Держать марку

Интервью: Валерия Битюцкая

allseason.ru >  Все статьи > Новые публикации > Бизнес школа > Держать марку


Компания «Астарта» вышла на российский рынок 20 лет назад, и никакие экономические перипетии не смогли сбить ее с пути к успеху.  Сейчас компания известна по всей России как официальный дистрибьютор итало-швейцарской марки Eldan, заслужившей доверие косметологов и любовь клиентов. Генеральный директор «Астарты» Борис Колтышев поделился с Season of Beauty секретами выбора марки, объяснил верность одному, бренду и рассказал, как создать компанию, которой не страшен кризис.

Борис Николаевич Колтышев

 

Итак, в этом году компания «Астарта» отмечает 20-летний юбилей. Расскажите, с чего все начиналось.

Все началось в 1993 году. Это была эпоха надежд, пробы своих сил, эпоха деловой активности. Но если у большинства активность ограничивалась ларьками с продуктами и мелкой торговлей, то мы захотели попробовать нечто большее - косметический бизнес.

В 1996 году мы открыли фирму и выпустили свою марку декоративной косметики. Фирму назвали «Астарта» - по имени аккадско-финикийской богини любви, а марку - Astarte, в честь фирмы. Это был первый проект в России, организованный по принципу контрактного производства. В нем были задействованы 13 заводов со всей Европы. Футляры для помад делали в Германии, для теней и пудры - в Швейцарии, стеклянные пузырьки для лаков - в Италии. Всю упаковку привозили во Францию, где производили саму косметическую массу, расфасовывали и отправляли в Россию.

Проект получился очень удачный, косметика отличалась высоким качеством и доступной ценой. Она прекрасно продавалась и быстро завоевывала российский рынок. Но в 1998 году грянул кризис, курс доллара вырос в несколько раз, и импортная косметика в России стала никому не нужна. Мы оказались на грани банкротства. От проекта пришлось отказаться, однако нам удалось сохранить наработанные связи, которые помогли устоять и вернуться на рынок. Нашим главным партнером стала марка ELDAN. В 2000 году мы впервые привезли ее продукцию в Россию, и вот уже 15 лет с этой маркой нам сопутствуют успех и признание профессионалов.

Выставка INTERCHARM professional Москва, "Крокурс Экспо", апрель 2015 года

 

Как вы выбирали бренд?

Сейчас весь мировой косметический рынок работает по принципу контрактного производства. Уже давно ни одна косметическая марка продажами не может окупить содержание собственной лаборатории и завода. Все они вынуждены обращаться за помощью к крупным производителям. А эти крупные производители, в свою очередь, чтобы окупить собственные расходы, вынуждены производить десятки, а то и сотни, марок по заказу клиентов. То есть все самые передовые мысли и технологии, все инновации, сосредоточились в нескольких, если можно так выразиться, «научн, о-производственных комплексах».

ELDAN - это большой концерн, который разрабатывает для Европы и Америки более 150 марок. Во главе него стоит очень сильный швейцарский химик, который занимается этим уже почти 50 лет. Он по своему статусу не может быть человеком публичным, поскольку работает в интересах всех клиентов и строго хранит их секреты. Он всегда «за кадром», однако узкому кругу специалистов он хорошо известен. Его сыну принадлежит большой косметический завод в Италии, а марка ELDAN - его племянницам Елене и Даниэле (марка названа по их именам. - Ред.). С ними легко и удобно работать, поскольку они мыслят теми же категориями, что и мы, и любую перспективную идею мгновенно внедряют в производство, причем, как правило, без «осечки». Я был давно с ними знаком, видел, с клиентами какого уровня они работают, и понимал: они не могут что-либо сделать плохо. Несмотря на то что я мало знал их марку, я решился привезти ее в Россию. Мы начали продажи в Петербурге и поняли, что это очень серьезная профессиональная косметика и что петербургский масштаб для нее мал. В 2005 году было принято решение об открытии офиса в Москве и продвижении продукции на всю Россию. Мои ожидания оправдались: за 15 лет я ни разу не пожалел, что связал свой бизнес с ELDAN.

Италия, производственный комплекс ELDAN. Общее фото на память

 

А почему вы не пошли по пути многих коллег-дистрибьюторов, которые представляют по нескольку марок сразу?

Каждая марка - это философия. В то, что создают химики, надо вдохнуть жизнь, правильно преподнести. И это - целое искусство. Нужно изучить рынок, посмотреть, как работают профессионалы, чего им не хватает, какие факторы важны, а какие - нет. Очень сложно приспособить европейскую марку к российскому менталитету.

У нас ушло пять лет на то, чтобы занять свою нишу. Мы вышли на московский рынок, когда он был перегрет - было время подъема цен на нефть. В стране имелось много денег. Косметологи нам говорили: «Ваша марка, может, и хорошая, но нам не хочется переучиваться, наши клиенты и так довольны». Мы тяжело зарабатывали внимание, обхаживая каждого косметолога, но те, кто пришел к нам, уже не уходили. Основной нашей задачей было не увеличивать продажи любой ценой, а показать качество продукции профессионалам, чтобы они поняли, насколько эффективны процедуры на этой косметике, и чтобы они рекомендовали ее своим клиентам.

ELDAN Cosmetics – постоянный участник выставок INTERCHARM professional, «Невские Берега»

Мы работали на будущее. И мы завоевали рынок. Кризис 2009 года стал для нас знаковым событием: фирмы - «мыльные пузыри» начали лопаться, а их клиенты - обращаться к нам. Сработало качество: все искали возможность перейти с дорогих марок на более дешевые без потери результатов. Поверите ли, мы тогда были маркой среднего ценового сегмента! Доходило до смешного: салоны премиум-класса работали на нашей косметике, но просили не говорить об этом, боясь потерять клиентов, привыкших к раскрученным брендам. Сейчас самая трудная часть пути уже позади. И нет смысла повторять ее с другими марками.

Благодаря тесным связям с лабораторией и заводом, мы можем сделать всё, что хотим, всё, в чем нуждается рынок, в рамках марки ELDAN. Лаборатория откликается моментально. Около трети продуктов ELDAN производится только для российского рынка - по нашему заказу. Конкуренция в Европе не позволяет держать полный ассортимент, и там продают лишь хиты. А мы можем позволить себе препараты, которые совсем незначительно отличаются друг от друга, но именно это маленькое отличие имеет большое значение для профессионала. Потому они и обращаются к нам.

Б. Н. Колтышев – лауреат премии «Лучший руководитель года – 2015»

Я считаю, что гораздо важнее держать полную линейку продуктов ELDAN (а это более 180 наименований), позволяющих решить практически все эстетические задачи, нежели предлагать клиентам во многом похожие бестселлеры различных, конкурирующих между собой марок. Как показывает опыт, копать вглубь - намного интереснее и продуктивнее, чем копать вширь.

 

И снова грянул кризис... Как сегодня удается сохранять стабильность, и удается ли?

Помните старый анекдот, что у некоторых людей из безвыходной ситуации имеется два выхода? Могу продолжить: у коммерсантов средней руки таких выходов - как минимум пять, а для серьезных людей работа только начинается! Именно кризисы заставляют нас включать полную мощность, искать нетривиальные решения.

Именно в кризис освобождаются рынки, на которые можно распространить свое влияние. Именно в кризис проверяются качество проделанной работы, устойчивость фирмы. Кризисы, с моей точки зрения, - элементы эволюционного развития, проходя через которые фирма совершенствуется, перерождается. Это позитивная часть. Но, естественно, есть и проблемы. И основная из них - значительное падение курса рубля. Для нас не так страшны повышение цен у поставщика и усиливающаяся конкуренция со стороны отечественных производителей, как снижение платежеспособности населения. Людям приходится себе во м, ногом отказывать, и в первую очередь - в походе в салон красоты. Особенно это касается регионов, где уровень жизни и без того значительно ниже, чем в столицах. Сейчас всем очень трудно, но будем надеяться на лучшее. Мы пережили уже два кризиса и кое-чему научились. Надеюсь, мы будем в числе тех, кто переживет и этот кризис.

 

Кстати, о регионах. Головные офисы компании находятся в Москве и Петербурге, а как вы расширяли свое присутствие на российском рынке и как поддерживаете связь с регионами?

Это была сложная работа, потому что мы поздно начали работать с регионами. А причина тому - очень хорошие продажи в Москве и Петербурге, где всё раскупали мгновенно.

Лучшие косметологи марки ELDAN и представители региональных компаний

 

То есть выход на региональные рынки - скорее дань репутационной составляющей?

Нет-нет! Емкость рынка регионов гораздо больше, чем емкость рынка Москвы. Да, там ниже покупательная способность, но ведь самих регионов гораздо больше. Если у основных наших конкурентов около 30-40 процентов продаж приходится на Москву, а все остальное - на регионы, то у нас Москва занимает 70 процентов объема продаж. Логичный вывод: от того, что мы выходим в регионы, продажи в Москве не сузятся. Так у нас появилась новая ниша, подкрепленная столичным рынком.

 

В чем преимущества или недостатки региональных рынков по сравнению со столичными?

В регионах все очень настороженно относятся к косметике из Москвы. Зачастую тот, кто не может продавать в Москве, едет в регионы и начинает рассказывать, какая хорошая у них косметика. Люди покупают ее, но потом приезжают и видят: в Москве она не пользуется спросом. У нас же обратная ситуация: проверяя нашу компанию и бренд, все убеждаются, что в Москве нас знают очень хорошо. Мы работаем с регионами серьезно - и очень внимательно выбираем дистрибьюторов. Для нас основными критериями в выборе партнера являются его адекватность, желание и умение работать. Мы не требуем сразу делать большие закупки, а ставим дистрибьютору реальный план на несколько лет и помогаем выполнять его.

Процесс идет медленно, но необратимо. Ежегодный прирост в продажах составляет от 20 до 40 процентов.

Итальянский уик-энд ELDAN: солнечная Венеция

 

Совсем недавно в арсенале компании появился еще один бренд - мезопрепараты MesoSet. Почему вы все же решили расширить ассортимент?

Это был ответ на запрос рынка. MesoSet - инъекционные технологии, данная линейка никак не конкурирует с ELDAN, даже частично дополняет. Наши клиенты постоянно сетовали на то, что у нас нет мезотерапии, что они хотели бы покупать ее у нас, а не у кого-то другого. Перед нами стояла очень непростая задача: создать инъекционную марку, сопоставимую по качеству с ELDAN.

Мы долго и тщательно изучали рынок, ездили по заводам, знакомились с производителями - и наконец выпустили продукцию под нашей торговой маркой MesoSet. Основная партия появится в самое ближайшее время. Рынок мезотерапии пока не профильный для нас. Здесь есть свои лидеры, с которыми нам еще сложно конкурировать. Но я могу с уверенностью сказать, что наша продукция не хуже. Может быть, она пока менее раскручена, но по качеству и эффективности уступать не будет.

 

Согласны ли вы с утверждением, что «кадры решают всё»? И как вы подбираете кадры? Кто сегодня работает в компании «Астарта»?

Знаете, у меня одно из высших образований - педагогическое, я кандидат педагогических наук в области спорта. Так что создание команд - то, чему я учился профессионально еще в Советском Союзе. Для меня нет отвлеченного понятия «кадры» - за этим всегда стоят живые люди. Я придерживаюсь мнения, что человеку нужна, кроме денег, хорошая, интересная работа. Только в хороших условиях человек может полностью раскрыться, показать себя, проявить свои лучшие качества. Люди проводят на работе большую часть жизни, и здесь им должно быть комфортно. Еще одно мое правило: за хорошую работу нужно хорошо платить. И хотя в природе не существует людей, довольных своей зарплатой, - думаю, эта задача у нас более-менее решена.

Я очень внимательно отношусь к подбору кадров. В компании нет ни одного человека, которого я бы взял по знакомству. Все проходят отбор на общих основаниях. И приходят сюда - работать. Надо отдать должное нашим сотрудникам, в коллективе потрясающая обстановка. Полное взаимопонимание и взаимовыручка. И профессионализм. У нас нет сплетен, козней или интриг, хотя большинство в коллективе - женщины. Нет текучести кадров, не возникает конфликтов, поскольку каждый знает, что он здесь делает. Правила ясны, понятны и обязательны для исполнения. И я, к слову, такой же сотрудник, как все. Что разрешено директору, то разрешено всем, а что не разрешено никому, то не разрешено никому.

У нас нет «неприкасаемых»; каждый знает: как только он начнет работать хуже, его место займут другие. Мы создали хороший коллектив, где приятно работать. Мы работаем с удовольствием, и это передается нашим клиентам, которые нас действительно любят - это видно невооруженным взглядом.

Подведение итогов конкурсов и соревнований

 

По-вашему, в чем особенности «красивого бизнеса» в России? Что за два десятилетия поменялось в лучшую сторону, а что - в худшую?

С моей точки зрения, российский рынок профессиональной косметики находится на два-три шага впереди европейского. Парадоксально! Однако дело в том, что рынок Европы перегружен производством. Да, они могут всё, но они не знают, что нужно. Как сетевые магазины, в которых слишком много марок, похожих друг на друга. И у них более формализованы связи между косметологом и клиентом. А у нас женщины, покупая косметику, не так интересуются брендом, как мнением своего косметолога. Рынок развивается: косметологи изучают предложения рынка, дабы понимать, что нужно их клиентам. А мы стараемся сделать лучшее и предложить косметологам.

Наши итальянские партнеры говорят: ни в одной стране у них так не налажен бизнес. Работает и менталитет русских женщин: они, в отличие от европеек, готовы во многом себе отказать, чтобы ухаживать за собой на должном уровне; они вкладывают в это не только деньги, но и душу, настроение. У нас принято делиться друг с другом, в какой салон ходишь, какой косметикой пользуешься и т.д. Владельцы салонов формируют моду. Я знаю многие салоны, в интерьер которых вложено столько денег, что они никогда в жизни не окупятся. Однако для владельцев это любимое детище. Это, может быть, неправильно с точки зрения бизнеса, но с точки зрения развития индустрии - очень здорово. И когда французы показывают свои салоны на Елисейских Полях, маленькие, в полуподвальных помещениях, с занавесками и перегородками, спрашивая с гордостью: «Ну как?», - я улыбаюсь и приглашаю их посмотреть салоны на Рублевке. У нас все делается с большим энтузиазмом, и отклик получается совсем другой. Здесь всё гораздо интереснее, чем в Европе.

 

Но после такого размаха неизбежно наступает спад, и порой очень серьезный.

Можно спорить о годах высоких цен на нефть и созданные богатства, рассуждая, как тратились деньги, разумно или нет с точки зрения экономики страны. Я в этом не специалист, но могу точно сказать, что в нашу индустрию эти деньги пришли! Пришли, поскольку индустрия оказалась востребованной. Люди стали больше зарабатывать. Они стали больше ездить по миру, больше тратить на себя. Не только женщины, но и мужчины стали ходить в салоны. Полноценно следить за собой, а не только стричься. И за последние годы все к этому уже привыкли. Сейчас средств меньше, но привычки остались! И исчезать они будут очень медленно. Я думаю, в первые годы кризиса крупные компании не снизят значительно свои продажи. Но если кризис затянется, то, безусловно, это почувствуют все!

 

Какие планы у компании «Астарта» на нынешний год?

Сейчас тяжелое для всех время. И основная наша задача, конечно, укрепиться на рынке. Других планов в бизнесе нет. Если и не расширять продажи, двигаясь вперед, то грамотно отступать, сохраняя свои позиции. Нам сейчас не так трудно, как другим. У нас неплохой запас прочности. У нас нет невостребованной продукции или завышенных цен. У нас нет неэффективных менеджеров или «лишних» сотрудников. Уходят фирмы, которые слабо организованы или предлагают сомнительную продукцию. С одной стороны, это хорошо, потому что их клиенты переходят к нам, с другой - грустно, ведь лучше работать в условиях конкуренции, чем в условиях искусственной монополии. То, что дается без борьбы, не так ценно и не заставляет развиваться.

Коллектив компании "Астарта"

 

Но конкуренция не всегда бывает честной?

Я к конкуренции отношусь философски: конкуренция - двигатель прогресса. Говоря языком спорта, конкуренция - это не единоборства, где тебе нужно победить соперника любой ценой. Конкуренция - что-то вроде бега с препятствиями, где надо преодолевать каждое препятствие чуть-чуть быстрее соперников. По сути, ты не видишь соперников - ты видишь только препятствия. И если тебе удается проходить их быстрее, то соперники остаются позади. Сколько их, кто они, - какая разница... Нужно смотреть только на тех, кто бежит быстрее тебя. И анализировать, за счет чего им это удается. И учиться, учиться и учиться. Так что от конкуренции только польза. Мне всегда было жалко людей, тратящих время и средства на междоусобицы.

 

Можно ли сказать, что даже в сложные времена главное - не сдаваться?

А я не вижу, кому надо сдаваться. Мы просто делаем свою работу, и стараемся делать ее хорошо. Стараемся достойно жить и работать. В истории любой страны были и легкие и тяжелые времена. И те, кто их достойно пережил, уверенно идут дальше.

Да, сейчас приходится потуже затянуть пояса, но потом за это воздастся. И настанет время, когда можно будет расслабиться. А пока нужно работать. Много работать.

 


ПОДЕЛИТЬСЯ ССЫЛКОЙ:
НРАВИТСЯ ЭТА СТАТЬЯ?

Бизнес школа

Увод клиентов из салонаКак решить проблему?Трудный клиентУвы, никто не застрахован от раздражительности, и порой мы не всегда знаем, как оградить окружающих от себя злой и агрессивной. Поговорим о том, как общаться с трудными людьми.Теория лжиПочему врать клиенту невыгодноСобственник салона красоты, не спи!Предлагаем разобраться, насколько правильно в компании организована работа с персоналом, какие должности можно совершенно спокойно сократить, а на кого из сотрудников нужно обратить особое внимание. Итак…Сладкая правда, или краткий курс шугарингаСотни салонов предлагают сегодня услуги сахарной депиляции. Десятки брендов готовы предоставить необходимые расходные материалы. Интернет-поисковики выдают тысячи ответов на запрос«шугаринг». Популярность этого вида депиляции растет год от года, и сложно поверить, что еще несколько лет назад удалять волосы с помощью сахарной пасты умели единицы среди профессионалов индустрии красоты, а обучение и себестоимость процедуры выходили в кругленькую сумму.Секрет фирмыСпособы и средства удержания старых клиентов и привлечения новых: Акции; Как определить эффективность акций? Так ли необходим «бренд-сертификат»? Период удержания клиентов на новой ценовой позицииСахарная эпиляция Сахарная эпиляция – это новые возможности для салонного бизнеса. О перспективах введения данной услуги мы поговорим со специалистами компании Alexandria Professional.Сарафанное радиоКак клиенты узнают о вашем салоне?Салон и порядокСубординация в салоне красоты играет важнейшую роль в успехе всего дела. давайте рассмотрим ряд основных ошибок, которые совершают управляющие салонов красоты, злоупотребляющие дружбой с коллективом.Рост прибыли салона: маркетологи против рекламистовЧто может маркетинг в продвижении и развитии салона красоты? Или это сфера деятельности специалистов по продажам? Вместе с рекламным агентством мы решили проверить, чей подход гарантирует долгосрочный рост продаж для услуг салонов красоты, в масштабах улицы и района.Профессия: лэшмейкер6 принципов выбора школы по наращиванию ресниц, а также список популярных школ, где качество обучения гарантированно.Профессия: Броу-стилистКак стать бровистом эстра-класса и как следует выбирать школу? Читаем рекомендации Ирины Левчук, президента международной академии дизайна взгляда LASH&BROW DESIGN ACADEMY. Профессия «стилист»Что представляет собой профессия «стилист»? О мифах и действительности нам расскажет известный имидж-дизайнер и аналитик моды Константин Богомолов.Прайс-лист начинающего визажистаУ каждого продукта или услуги должна быть справедливая цена. Как определить стоимость своей услуги, если вы – начинающий визажист? Поймете ли вы, почему именно столько стоит ваша услуга? А разбираться необходимо, поскольку это поможет вам зарабатывать больше. Итак, начнем считать.Почему продают салоны?Почему на всех сайтах по продаже бизнесов лидируют, с огромным отрывом, объявления «ПРОДАМ САЛОН КРАСОТЫ»? Поставщик – салонОт переговоров до сделки не в теории, а на практике. Что называется, «репортаж с полей».Поставщик - салонПродолжаем наш «прямой репортаж» из лабораторий, где просто кипит эксперимент по организации плотного сотрудничества между дистрибьюторской компанией и сетью салонов красоты.Подушка безопасностиО том, как создать постоянную клиентскую базу в салоне красоты, рассказывает Светлана Парфирова.Пиар салона красоты: когда креатив опасенПродлевая договор с агентством, один из директоров компании-партнера задумчиво отвел взгляд в сторону и сообщил о дополнительном условии. Оказалось, необходимо настроить пиар для продвижения услуг косметолога в салоне, который он подарил жене на 8 Марта.Онлайн-сервисы и программы для салона красотыКомпьютерное развитие индустрии красоты набирает обороты: преимущества онлайн-записи уже оценили многие клиенты и сотрудники салонов. Но это далеко не все. Сегодня мы хотели бы поговорить об IT-технологиях, которые все активнее используют руководители салонного бизнеса.
Фотостарение

СПЕЦПРОЕКТ

Фотостарение

Фотостарение – процесс постоянного повреждения кожи солнечными лучами. В основе его находятся гистологические и биохимические изменения кожи. Специалисты крупных косметологических компаний делятся опытом и дают рекомендации по уходу за кожей, стрессированной Uv-лучами.
Наталия Мельникова открыла Хогвартс для парикмахеров

Интервью

Наталия Мельникова открыла Хогвартс для парикмахеров

В произведениях Наталии читается в первую очередь художник, а уже потом – мастер по макияжу, гриму и бутафории и стилист по прическам. Мы не упустили возможность познакомиться с этой смелой художницей и узнать, как живется мастеру, который решил «гнуть свою линию».
Зоны-предатели: экстрафасциальные признаки старения

Косметология

Зоны-предатели: экстрафасциальные признаки старения

Увы, старение организма – неизбежный физиологический процесс, который сопровождается определенными изменениями, запрограммированными наследственностью. У женщин же с наступлением менопаузы процесс старения приобретает более стремительный характер. Это касается не только лица, кожи в целом, но и всего организма.
Блестящая работа

Макияж

Блестящая работа

Удивительно, однако мода на влажную, блестящую кожу еще жива! По всем законам мейкап-жанра, ее уже должна была сменить новая мода, и вроде бы уже наметился претендент, но… нет! «Влажный тренд» не сдает позиций! Почему? Попробуем разобраться.
Пиар салона красоты: когда креатив опасен

Бизнес школа

Пиар салона красоты: когда креатив опасен

Продлевая договор с агентством, один из директоров компании-партнера задумчиво отвел взгляд в сторону и сообщил о дополнительном условии. Оказалось, необходимо настроить пиар для продвижения услуг косметолога в салоне, который он подарил жене на 8 Марта.

Наши партнеры

до 09.11.17ПластэкLC Bio