Рост прибыли салона: маркетологи против рекламистов

Текст: Юлия Махотина, директор Центра исследований и аналитики «ПрактикГут» (www.praktikgut.ru)

 

allseason.ru >  Все статьи > Новые публикации > Бизнес школа > Рост продаж салона красоты: маркетологи против рекламистов


 

Юлия Махотина

Что может маркетинг в продвижении и развитии салона красоты? Или это сфера деятельности специалистов по продажам? Вместе с рекламным агентством мы решили проверить, чей подход гарантирует долгосрочный рост продаж для услуг салонов красоты, в масштабах улицы и района.

 

Поединок начался с приезда «судей»: Анастасии и Ирины, собственников салонов красоты. Они сразу попросили показать панораму рекламных кампаний, которые привлекут клиентов в их салоны. И маркетологи с радостной суетой вынесли макет Красносельского района. На карте улицы, напротив друг друга, стояли модели «наших» салонов. По условным обозначениям было видно, что они заняли ценовую нишу «средний+», предлагая услуги парикмахеров, косметолога и мастера по маникюру.

Салоны работали в 25 минутах езды от метро, в плотном окружении спальных многоэтажек. Спустя несколько часов мы составили «Условия поединка и победы».

Цель продвижения: увеличение прибыли салонов за каждый сезон в течение года минимум на 15-20 процентов выше уровня рентабельности - «конкурсная планка». Период продвижения: 2015 год.  Победителем считается агентство, чей салон показал
наибольший прирост чистой прибыли от «конкурсной планки». В конкурсе участвуют маркетинговое (Салон 2) и рекламное (Салон 1) агентства. Каждое агентство берет под свою опеку один салон красоты. Бюджет на рекламу формируется из выручки от
мероприятий продвижения либо из вложений агентства в счет будущей прибыли.

Условия технического поражения:
1) доход от продвижения оказался ниже «конкурсной планки»; 2) в результате продвижения салон снизил свою ценовую позицию. Проигравшая сторона оплачивает сопернику услуги по продвижению «своего салона» в следующем году.

 

Маркетологи тратят время на исследования!

Подписав «Условия победы», специалисты агентств составили общий план работ на квартал. Мы собирались в первый месяц заняться аналитикой: разделить клиентскую базу салона по группам с учетом возраста, уровня дохода и образа жизни посетителей, рассчитав прибыль от каждой целевой аудитории. По тем же признакам делились данные о жителях ближайших домов, чтобы увидеть степень их «родства» салону и составить компанию по «окружению и захвату многоэтажек».

Наши соперники, наоборот, с первого месяца разжигали огонь стимулирующих акций для новых и постоянных клиентов. Сравнив наши планы, маркетологи задумчиво вышли из кабинета, попутно делая ставки на время, за которое приедет разочарованный собственник. Анастасия ворвалась в наш офис через 5 часов 12 минут.

- Вы видели план конкурентов? - возмутилась директор. - Они через неделю начинают продавать!
А вы только тратите деньги на исследования!!!

На последней фразе маркетологи сорвались с мест, выстроившись перед Анастасией в боевое каре.

- Что происходит? - сбавив тон, удивилась директор.

- Сколько вы потратили на исследования своего рынка? Быстро - сумму!!! - Аналитики синхронно открыли блокноты и щелкнули ручками.

- Нисколько! - Анастасия невольно отшатнулась, прижавшись к стене.

- Сейчас же извинитесь, или мы найдем другой салон! - маркетологи были неумолимы.

Директор покорно извинилась.

Через 15 минут Анастасия нервно пила воду, слушая объяснения:

- База клиентов - это результат ваших продаж. По данным за последний год, работа с постоянными клиентами с трудом позволяет покрывать расходы на содержание салона. Судя по колебаниям среднего чека за 2014 год, накопленная база тянет вас в нижний ценовой сегмент, в котором надо больше продавать. Уже через шесть месяцев вам придется официально снизить стоимость работ. Сейчас у вас появился шанс грамотно сформировать новую базу.

- Как?

- Для этого надо посмотреть рынок - потенциал ближайших домов.

- Ладно, делайте что хотите, главное - поднимите продажи! - смирилась Анастасия.

 

 

 

Наводим порядок «дома»

Утром, приехав в «наш» салон, мы увидели своих соперников на другой стороне улицы и вежливо поздоровались с ними. Они привезли коммерческого директора в качестве управляющего, а также менеджера по рекламе и продажам в качестве администратора. В нашем салоне задачи управляющего передавались маркетологу, а заботы администратора - менеджеру по организации сервисного обслуживания.

Сотрудники салона ожидали от маркетологов «чудесных рекламных акций», которые создадут поток клиентов. К их удивлению, консультанты, вместо продаж, расспрашивали клиентов о жизни и изучали журнал записей.

Разочарованные мастера заговорили о бездействии «этих специалистов». Ропот возмущения повышался вместе с оттоком посетителей, которых конкуренты привлекли абонементом на трехмесячное обслуживание с 30-процентной скидкой.

Пытаясь выиграть время, маркетолог объявил общее собрание. Мы приехали поддержать коллегу. Открыв результаты исследований, он прокомментировал с легкой хрипотцой в голосе:

- Посмотрите, в салон в основном приходят госслужащие и менеджеры в возрасте 19-24 лет. Они записываются на услуги к парикмахеру, изредка - на маникюр, и оставляют самый низкий средний чек. Молодых людей стимулирует скидка. Поэтому они среагировали на предложение конкурентов, - мастера молча кивали, и маркетолог перевел дыхание. - Теперь посмотрите на «Карту клиентов» ближайших домов. В наших многоэтажках около 50 процентов составляют семейные люди 28-35 лет с детьми, купившие жилье по ипотеке, с ними часто живут родители. Второй по количеству слой жильцов образуют семьи специалистов, начальников отделов, предпринимателей и топ-менеджеров, а меньше всего - молодежи. И хорошо, что их забирают конкуренты. Мы же хотим привлечь аудиторию из первой и второй групп, которая оставляет высокий чек.

- Как вы их привлечете, сидя в салоне?

- Мы проведем тестирование.

Слова специалиста заглушил гул возмущения:

- Опять исследования!

- Завтра начинается акция со средствами по уходу для новых клиентов, - пришлось «перевести» слова аналитика на язык действий. - Информация об акции будет опубликована в ВКонтакте.

- А Twitter? Конкуренты написали о своих мастерах и обменялись с ними ссылками.

- Из продаж видно, что наша новая аудитория пользуется сетью ВКонтакте и частично Facebook'ом, -
специалисты салона ловили каждое слово. - Во вторник начинается акция «Наши профессионалы приглашают». Новым клиентам мы дадим семипроцентную скидку на первое посещение. Это провокация, вызов и заявка уровня сервиса. После услуги мы попросим гостей дать отзыв для публикаций. Если о, ценка работы окажется средней, то скидка для клиента повысится до 11 процентов (прим.: номер дома, где расположен салон - 7/11). Мы можем заявить о вашем уровне работы? Мы можем на вас рассчитывать?

 

 

 

Мастера молчали, обдумывая услышанное. Мы добились своего - перевели фокус внимания на отзывы о качестве работы.

 

Корректировка работы салона перед продвижением услуг

При обновлении клиентской базы пришлось обновлять и презентацию услуг, и качество работы мастеров, которые настроены на привычки «прошлых посетителей». Поэ, тому маркетолог ежедневно заполнял «Карту тактических действий» (табл. 1), беседуя с гостями.

 

 

 

Салон под патронатом рекламного агентства ежедневно проводил акции, а маркетологи сконцентрировались на изменении работы «своего» салона.

Мы решили, что прейскурант салона должен быть интересен для чтения, и сделали его в виде журнала, в котором услуги размещаются под рубриками. Темы рубрик выбирались в соответствии с образом жизни и списком профессий жителей, а описание стоимости работ сопровождалось статьями специалистов и отзывами постоянных клиентов.

Чтобы сделать иллюстрации для журнала, мастера и менеджер фотографировали клиентов после процедур.

Результат: в 3,5 раза повысилась конверсия повторных записей от «читателей».

Иллюстрации журнала «преобразовали» в электронные заставки для телефонов клиентов: два-четыре процента гостей в месяц записывались на «услуги с заставками». Размещенные в соцсетях открытки «о жизни салона» еженедельно приводили в салон от семи-восьми новых клиентов.

 

Салон 1. - стратегия рекламного агентства

 

 

Целевая аудитория по возрасту

70 % - 20-28 лет, мужчины и женщины, семьи с детьми и без детей.

15 % - юноши и девушки 18-19 лет.

15 % - молодые люди 25-30 лет.

Задача: увеличить и удержать базу клиентов за счет акций.

 

Стимулирующие акции в салоне:

Составили скрипты продаж для общения с постоянными клиентами по телефону. Постоянным клиентам предложили скидку на базовые услуги - 20 %; на дорогие и непопулярные услуги - до 40 %. Акции освещены в Twitterе и Контакте.

Результат: обеспечили загрузку салона на восемь дней.

Составили скрипты продаж для общенияя с клиентами в салоне - для администратора и мастеров. Ввели 17-процентную скидку при записи на три и более услуг за одно посещение.
Для мастеров ввели премии за запись клиентов на несколько услуг.

Результат: за неделю 43 % клиентов записалось на повторные услуги.

 

Стимулирующие акции на улице

Распространение купонов со скидками. Распространение подарочных сертификатов на услуги через промоутеров.

Результат: загрузка салона на шесть дней вперед. Увеличили долю молодежной аудитории, которая в том числе ушла из салона 2.

 

Салон 2. Стратегия маркетингового агентства

 

 

Целевая аудитория по возрасту

40 % - мужчины и женщины 28-35 лет, семьи с детьми.

40 % - мужчины и женщины 40-55 лет, дети, выпускники.

20 % - мужчины и женщины 55-65 лет, с внуками.

Задача: скорректировать цену и качество сервиса под запросы новых клиентов.

Тестовая акция

Предложили клиентам оценить пробные препараты для ухода.

Результат:

80 % заполненных листов мониторинга;

32 % участников забронировало покупку препаратов;

48 % записалось на процедуры.

Посетителям салона и экспертам по тестированию предложили оценить линейку лидеров и сделать предзаказ с 10-процентной предоплатой.

Результат:
откликнулось 53 % участников. Рейтинг популярных средств в соцсетях привлек 2 % новых клиентов.

Турнир для любителей игровых приставок

Мужчины, ожидающие в очереди, могли поучаствовать в турнире виртуальных игр.
В конце месяца победителям вручался сертификат на бесплатные услуги
для любимых женщин.

Результат: на 25 % увеличилось количество записей от мужской аудитории; на 37 % увеличилось количество записей пап с детьми. Через три месяца мужчины покупали абонемент на обслуживание на шесть месяцев, без скидок.

Чаепитие для детских площадок

В воскресенье, во второй половине дня, салон приглашал детей и взрослых,
гуляющих на детских площадках, на чашку чая.

Результат: загрузка салона по записи на два-три дня.

Сокращалась доля молодежи, начался приток клиентов старшей аудитории.
Поэтому сократилось количество процедур, но увеличился средний чек салона.

 

Боевые действия на игровом поле

Оба салона выполнили финансовый план на указанный период.

По количеству клиентов Салон 1 впереди.

ПО ДИАПАЗОНУ ПРИБЫЛИ САЛОНЫ РАВНЫ.

 

Продвижение

В один из дней соперники выпустили на улицу промоутеров модельной внешности, которые шумно раздавали дисконтные карты скидок для записи на несколько услуг.

Закрыв окно и укрепив «профессиональный дух» беседой с коллегами, маркетолог продолжил работу по технологии: рассчитал количество клиентов, которое необходимо охватить акциями (= количество услуг каждого вида за неделю, месяц). Из них он выделил минимальное количество посетителей, среднее и максимальное, рассчитал уровень прибыли салона. По «Карте потенциальных клиентов» специалист определил, что достаточно привлечь около 16-18 процентов жильцов трех ближайших домов, чтобы выполнить финансовый план на месяц. Для этого из анкет клиентов маркетолог выбрал магазины и компании, которые посещают «типичные представители» аудитории в течение каждой недели.

 

 

 

Заполнив таблицу, маркетолог выбрал на роль якорных партнеров компании, услугами которых пользуется большинство клиентов салона. В список попали: сеть магазинов экопродуктов, тренажерный зал, интернет-магазин со службой доставки, агентство по организации домашних праздников, служба ЖКХ близлежащих домов. Для них были разработаны совместные мероприятия на год.

На игровом поле салона появились «ударные внешние» акции.

 

 

 

 

Настройка качества услуг

Мастера вместе с маркетологом отслеживали отзывы клиентов по «Карте цены и качества услуг».
С первых недель рейтинг цены и качества укрепился в зоне «средний» и «ниже среднего». Мы тут же перевели разговоры о «рекламной недостаточности» к обсуждению программы повышения квалификации и темы оплаты в соответствии с качеством услуг.
Маневр усилил маркетолог, просчитав зависимость колебаний среднего чека от уровня работ.

«Среднее качество» - по мнению гостей, они платят максимально допустимую цену. Такие клиенты могут уйти в другой салон или отменить запись.

«Хорошо» - приятное качество сервиса. Если такая оценка преобладает, то в салоне на 38 процентов увеличивается количество заявок на покупку препаратов, на 74 процента растет число повторных обращений.

«Отлично» - сервис салона выше ожиданий. Поэтому на 27 процентов возрастает количество спонтанных покупок средств для ухода, и в два раза - количество услуг в одном чеке. В салоне создается естественный поток повторных записей, с учетом сезонности.

Циркуляция новых и постоянных клиентов позволила создать новые условия оплаты: уровень работы «хорошо» и «отлично» обеспечивал мастерам гонорар выше среднего по городу. Специалистам с отзывами «среднее качество» была предложена гарантированная минимальная ставка с нарастающим премиальным процентом.

 

 

 

В сентябре 2015 года директор рекламного агентства признал техническое поражение из-за снижения «ценовой ниши» услуг салона.

Салон 2 с каждым кварталом увеличивал процент чистой прибыли, опережая соперника. Директор согласилась передать работу управляющему. На эту позицию выбрали специалиста по продажам, который сдал экзамен по «памятке маркетолога». Мы предложили анализировать и планировать работу салона, опираясь на следующие маркетинговые принципы:

1) Раз в год уточняйте состав целевых групп в домах, которые обслуживает салон: этот состав меняется по возрастному признаку и количеству детей в семьях. Скорректируйте охват и сервис для клиентов так, чтобы остаться в своей ценовой нише.

2) Схема охвата домов и стоимость услуг - это ваш фарватер движения на рынке!

3) Записываясь на услугу по акции, клиенты могут раньше прийти в салон, а не увеличить количество процедур. Каждую такую запись компенсируйте
записью нового клиента, иначе создадите отложенный спад продаж.

4) Используйте скидку как бонус для знакомства, не забывая, что ее необходимость и размер - показатель качества циркуляции услуг для новых и постоянных клиентов.

5) Для управления потоком клиентов управляйте качеством работ, сервисом салона, частотой и количеством совместных мероприятий с партнерами.

 

Желаю всем попутного спроса и драйва от успешных маневров!

 

ПОДЕЛИТЬСЯ ССЫЛКОЙ:
НРАВИТСЯ ЭТА СТАТЬЯ?

Бизнес школа

Увод клиентов из салонаКак решить проблему?Трудный клиентУвы, никто не застрахован от раздражительности, и порой мы не всегда знаем, как оградить окружающих от себя злой и агрессивной. Поговорим о том, как общаться с трудными людьми.Теория лжиПочему врать клиенту невыгодноСобственник салона красоты, не спи!Предлагаем разобраться, насколько правильно в компании организована работа с персоналом, какие должности можно совершенно спокойно сократить, а на кого из сотрудников нужно обратить особое внимание. Итак…Сладкая правда, или краткий курс шугарингаСотни салонов предлагают сегодня услуги сахарной депиляции. Десятки брендов готовы предоставить необходимые расходные материалы. Интернет-поисковики выдают тысячи ответов на запрос«шугаринг». Популярность этого вида депиляции растет год от года, и сложно поверить, что еще несколько лет назад удалять волосы с помощью сахарной пасты умели единицы среди профессионалов индустрии красоты, а обучение и себестоимость процедуры выходили в кругленькую сумму.Секрет фирмыСпособы и средства удержания старых клиентов и привлечения новых: Акции; Как определить эффективность акций? Так ли необходим «бренд-сертификат»? Период удержания клиентов на новой ценовой позицииСахарная эпиляция Сахарная эпиляция – это новые возможности для салонного бизнеса. О перспективах введения данной услуги мы поговорим со специалистами компании Alexandria Professional.Сарафанное радиоКак клиенты узнают о вашем салоне?Салон и порядокСубординация в салоне красоты играет важнейшую роль в успехе всего дела. давайте рассмотрим ряд основных ошибок, которые совершают управляющие салонов красоты, злоупотребляющие дружбой с коллективом.Рост прибыли салона: маркетологи против рекламистовЧто может маркетинг в продвижении и развитии салона красоты? Или это сфера деятельности специалистов по продажам? Вместе с рекламным агентством мы решили проверить, чей подход гарантирует долгосрочный рост продаж для услуг салонов красоты, в масштабах улицы и района.Профессия: лэшмейкер6 принципов выбора школы по наращиванию ресниц, а также список популярных школ, где качество обучения гарантированно.Профессия: Броу-стилистКак стать бровистом эстра-класса и как следует выбирать школу? Читаем рекомендации Ирины Левчук, президента международной академии дизайна взгляда LASH&BROW DESIGN ACADEMY. Профессия «стилист»Что представляет собой профессия «стилист»? О мифах и действительности нам расскажет известный имидж-дизайнер и аналитик моды Константин Богомолов.Прайс-лист начинающего визажистаУ каждого продукта или услуги должна быть справедливая цена. Как определить стоимость своей услуги, если вы – начинающий визажист? Поймете ли вы, почему именно столько стоит ваша услуга? А разбираться необходимо, поскольку это поможет вам зарабатывать больше. Итак, начнем считать.Почему продают салоны?Почему на всех сайтах по продаже бизнесов лидируют, с огромным отрывом, объявления «ПРОДАМ САЛОН КРАСОТЫ»? Поставщик – салонОт переговоров до сделки не в теории, а на практике. Что называется, «репортаж с полей».Поставщик - салонПродолжаем наш «прямой репортаж» из лабораторий, где просто кипит эксперимент по организации плотного сотрудничества между дистрибьюторской компанией и сетью салонов красоты.Подушка безопасностиО том, как создать постоянную клиентскую базу в салоне красоты, рассказывает Светлана Парфирова.Пиар салона красоты: когда креатив опасенПродлевая договор с агентством, один из директоров компании-партнера задумчиво отвел взгляд в сторону и сообщил о дополнительном условии. Оказалось, необходимо настроить пиар для продвижения услуг косметолога в салоне, который он подарил жене на 8 Марта.Онлайн-сервисы и программы для салона красотыКомпьютерное развитие индустрии красоты набирает обороты: преимущества онлайн-записи уже оценили многие клиенты и сотрудники салонов. Но это далеко не все. Сегодня мы хотели бы поговорить об IT-технологиях, которые все активнее используют руководители салонного бизнеса.
Фотостарение

СПЕЦПРОЕКТ

Фотостарение

Фотостарение – процесс постоянного повреждения кожи солнечными лучами. В основе его находятся гистологические и биохимические изменения кожи. Специалисты крупных косметологических компаний делятся опытом и дают рекомендации по уходу за кожей, стрессированной Uv-лучами.
Какая косметика лучше?

Профи

Какая косметика лучше?

Этот сакраментальный вопрос задают себе все мастера. Хороший продукт очень часто не работает, или работает не на всех клиентах, или работает не так, как обещали технологи. Почему? И можно ли верить маркетологам?
Фотостарение: поэтапная коррекция

Косметология

Фотостарение: поэтапная коррекция

Oсенью наступает жаркая пора для косметолога. Клиенты возвращаются из отпусков отдохнувшие и загорелые, однако их кожа требует восстановления. Ультрафиолет, жаркий сухой воздух и морская вода провоцируют появление целого ряда эстетических проблем, часть из которых встречается у большинства людей, а другая часть носит индивидуальный характер.
Новый образ – новая жизнь

Профи

Новый образ – новая жизнь

Чтобы создать гармоничный образ, стилисту недостаточно сделать клиенту модную прическу и подобрать трендовое платье. Он должен быть еще и психологом, и художником, и даже режиссером. Ведь настоящий стилист работает не с вещами, а с людьми.
Пилинги: зимние, летние и круглогодичные кислоты

Косметология

Пилинги: зимние, летние и круглогодичные кислоты

Самой частой процедурой в кабинете косметолога по-прежнему остается пилинг, удерживая лидерство среди косметических уходов. Многообразие агентов, с помощью которых происходит воздействие, позволяет достичь результата при разных состояниях и типах кожи.

Наши партнеры

ПластэкGEHWOL