Бренд-технологии в работе салона

Текст: Юлия Махотина, директор Центра исследований и аналитики «ПрактикГут» (www.praktikgut.ru)

 

allseason.ru >  Все статьи > Новые публикации > Бизнес школа > Бренд-технологии в работе салона


 

Юлия Махотина

Однажды в наше маркетинговое агентство обратилась директор салона красоты с просьбой помочь ей применить «модные бренд-технологии» в работе с клиентами. Мы не сразу согласились на сотрудничество. Но в конце концов попробовали взглянуть на работу салона через призму добавленной (брендовой) ценности услуг, которая создается за счет приемов бренд-менеджмента.

 

Вызов брошен!

В центре исследований маркетингового агентства наступил священный час погружения в статистику. Это когда аналитики бережно выстраивают модель рынков, зачарованно изучая кружево возникающих связей. Внезапно в центр общего внимания демонстративно вошла молодая женщина. Она уверенно оттеснила одного из аналитиков и заняла свободное кресло.

- Я хочу открыть салон красоты, - женщина достала из сумки ноутбук и кожаный блокнот.

- Вы, извините, кто? - маркетологи растерянно переглядывались, возвращаясь в реальность.

- Я - ваш лучший клиент. Поздравляю, у вас сегодня счастливый день, - посетительница эффектно повернулась. - Муж подарил мне салон, который я хочу раскрутить. Мне порекомендовали вас.

Она не успела договорить, потому что мы наконец пришли в себя и, подхватив гостью под руки, увлекли ее к двери.

- Извините, мы не раскручиваем компании, - по дороге к выходу объяснял гостье аналитик. - Мы работаем с собственниками, которые сами создают свой бизнес.

Однако гостья не сдавалась:

- Скажите, что делать, чтобы создать авторский салон красоты? - настаивала она.

В ответ специалисты дали стандартные рекомендации:

- Окончите профильные курсы. Поработайте в салоне, посмотрите, что это такое на практике. Наберите базу клиентов, потом приходите.

Позже Галина призналась, что уходила с твердым решением вернуться на правах желанного клиента.

 

Определение маршрута

Через два года Галина вошла в офис агентства, словно ледокол, рассекающий на полном ходу белые равнины океана. Она с гордостью выложила на стол пачку дипломов.

- Я выполнила ваши условия, - громко объявила она в наступившей тишине. - Я окончила курсы и отработала в салоне косметологом и визажистом. У меня есть постоянные клиенты. И я по-прежнему хочу открыть салон. Теперь ваша очередь выполнить обещание.

Мы приняли вызов. Спустя несколько месяцев сотрудники агентства приехали в будущий салон красоты. Он располагался в глубине дворов, недалеко от Московского проспекта и в 15 минутах ходьбы от станции метро. В помещении вовсю шел ремонт. Предполагалось оборудовать парикмахерский зал на четыре кресла, кабинеты косметолога, маникюра и педикюра. Оценив масштаб работ, мы переместились в ближайшее кафе.

- С чего начнем? - поинтересовалась Галина, листая меню. - С моего бренда?

Официант принял заказ, и бренд-менеджер перешел к рабочим вопросам:

- Давайте разбираться по порядку. Какая работа вдохновляет вас, на что вы готовы тратить свои силы и время?

- Я специалист по продажам, до замужества возглавляла департамент сбыта на производстве ювелирных изделий, - ответила хозяйка салона после долгого молчания. - Работая в салоне, я почувствовала, что каждый человек для меня - как яркий пазл, головоломка, из которой можно собрать персональный образ с помощью прически, визажа, подсказать стиль одежды и украшений.

- Что ж, это можно сделать концепцией салона.

Но вначале предлагаем изучить, как продвигают услуги салоны в вашем районе.

Официант поставил чайник, круглые толстые чашки, и участники открыли планшеты со схемой 1.

 

Схема 1.

Приемы работы в выбранном районе среди аналогичных салонов красоты (информация предоставлена с согласия компании)

 

Мы исследовали улицы Центрального района, которые расположены в 15-30 минутах ходьбы от салона и у ближайших станций метро. Составили список из 150 организаций, разделив их по ценовым нишам базовых услуг: дешево, средняя стоимость услуг, дорого. Внутри каждой ценовой ниши мы снова разбили предприятия - по особенностям продажи услуг.

- Посмотрите на схему, - после короткой паузы взял слово бренд-менеджер. - Почти все участники рынка при продаже услуг применяют элементы брендинга: салоны имеют имя (чаще не уникальное) с набором рекламных атрибутов. Реклама, как правило, проводится с акцентом на привлечение новых клиентов. Популярны также методы прямых продаж: стимулирующие акции (скидки на услуги), продажи продукции в салоне.

В приемах по охвату клиентов и заявке своей позиции на рынке мы видим несколько основных направлений. Одни делают ставку на охват клиентов за счет сети салонов (количество и место расположения точек доступа к услугам). Вторая группа салонов позиционирует имя и стиль работы известного мастера. Третьи рекламируют услуги для одной целевой группы.

- Что обозначается на схеме «Статус владельцев и директоров»?

- Это дополнительная информация о социальном статусе собственников. Самое устойчивое ядро участников рынка на вашей территории образуют профессионалы индустрии красоты, а среди них - те специалисты, что прошли конкурсы «Невских Берегов». Наиболее «зыбким» слоем, постоянно обновляющимся и сокращающимся (по опросам арендодателей), оказываются собственники, для которых салон - хобби.

- Такие, как я? Поэтому вы со мной и не хотели работать, - догадалась Галина. - Что имеется в виду под «бренд-менеджментом»?

 

 

 

Популярный бренд-менеджмент

Говоря проще, бренд-менеджмент - это следующий шаг по удержанию клиентов за счет качества сервиса. Представим себя на месте клиента. Пока существует дефицит предложений и вы сами их ищете (растущий рынок), вы с интересом принимаете сообщения о прямых продажах: в рекламе, в акциях, в самом салоне.

Проходит время, вы уже определились со своим выбором цены и качества услуг, а предложений стало больше - и сообщения сыплются со всех сторон. Вас это уже раздражает, потому что период выбора прошел и вы цените комфорт, когда в салоне «вас понимают». В период наполненного рынка компании создают сервис, учитывая привычки своего «идеального клиента». Покупаются не услуги, а модель комфортного сервиса. Поэтому часть авторских студий и давно работающих сетей переходят к организации сервиса как к «конвейеру обслуживания» (по цене и качеству). Но вернемся к разговору с хозяйкой салона.

- Почему все не переходят на приемы бренд-менеджмента? - задала Галина очередной вопрос.

- Это трудоемко, и работа дает отложенный результат. Возможно, одна из причин - популярная на рынке бизнес-модель, при которой салон, по сути, предоставляет площадку для оказания услуг. Клиенты оценивают антураж, оборудование, препараты,

дипломы и стоимость работы мастеров. А мастера смотрят на рабочее место, стоимость работ и величину процента, поток клиентов.

- Вы выделили студии конкурсных мастеров, у которых есть «авторский сервис» и «концепция», - заметила Галина.

- По нашим наблюдениям, опытные специалисты понимают, как надо работать с клиентами, и у них получается создать свою, авторскую атмосферу сервиса. Но при модели бизнеса «площадка обслуживания» они часто проигрывают салонам красоты и сетям в комфорте оказания услуги. Клиенты студий стараются записаться к главному мастеру. В результате собственник загружен работой, но снижает стоимость услуг, чтобы выйти из зоны конкуренции, а бизнес стоит на месте.

- Что вы мне предлагаете?

- Концепцию сервиса на основе подходов бренд-менеджмента.

 

Концепция как алгоритм организации услуг

За два месяца до открытия салона Галина сосредоточилась на знакомстве с результатами исследования, посвященного ее целевой аудитории - жителям домов, ближайших к салону. Из таблицы 1 видно, что салон должен предложить удобный сервис для работающей аудитории, которая испытывает постоянный дефицит времени. А с другой стороны - привлечь людей старшего поколения, часто рассматривающих посещение салона как приятный досуг.

 

Таблица 1.

100 процентов = 1 789 потенциальных клиентов, живущих или работающих в 15-30 минутах ходьбы от салона, а также около ближайшей станции метро.

 

Учитывая прошлый опыт Галины, мы выбрали форму организации сервиса (концепцию) на основе консалтинга: когда стилист (директор) встречает посетителей и проводит консультацию, чтобы найти идеальный «модный образ», ради которого клиенты и стремятся в салон красоты. Определив цели и желания посетителей, директор направляет их к профильным специалистам. Перед работой стилист подробно обсуждает с мастером и клиентом ожидания от услуги, а после - они вместе оценивают результат.

Мы понимали, что не все посетители сразу согласятся потратить время на консалтинг. Поэтому для начала предложили Галине пообщаться с клиентами во время работы мастеров, дабы заинтересовать их и пригласить на обсуждение выбранных образов. Расчет был и на то, что другие клиенты салона, став невольными слушателями, позже поинтересуются условиями консультации. Расчет себя полностью оправдал.

 

Задачи консультации

На встрече:

  • Выслушать и определить образ, к которому стремится гость (одежда, прическа, косметика, украшения).
  • Показать период, за который можно достигнуть желаемого с помощью процедур в салоне. Расписать стоимость и последовательность услуг.
  • Договориться о предварительном бронировании посещений на следующий месяц.
  • Выяснить удобный способ и время подтверждения брони.

Задачи после встречи:

  • Заполнить карточку клиента.
  • Внести статистические показатели в записи о группе, к которой относится клиент.
  • Внести в календарь работ мастеров и администратора задачи для подготовки к следующей встрече.

Полет проходит по плану

Ремонт салона завершился к середине октября 2014 года. К этому моменту жильцы ближайших домов были озадачены вопросами мойки машин и заменой летних шин на зимние. Поэтому перед открытием салона мы договорились с ближайшими станциями техобслуживания о совместной акции.

Благодаря акциям почти весь январь 2015 года был посвящен консультациям клиентов со стилистом и мастерами. Привлекая мастеров как профильных экспертов, директор добилась командной работы над образами. Вместе с Галиной мы ежедневно анализировали информацию.

 

Акция для жителей ближайших домов

Утром на двери машин местных жителей специалисты ЖКХ прикрепили пакеты с подарочными пригласительными в салон красоты. В них сообщалось о том, что гостям предоставляется особый подарок - возможность забронировать замену колес или мойку машины на ближайших станциях техобслуживания. При бронировании салон оплачивает 40 процентов от стоимости услуг станций и гарантирует обслуживание без очереди. В итоге мы избежали скидки на услуги салона и сделали акцент на заботе о времени жителей. А 40-процентную скидку дали клиентам партнеры (станции техобслуживания) в счет затрат салона на рекламу и агентского вознаграждения.

В ответ на приятную услугу жильцам предлагалось потратить 10 минут на общение со стилистом, который в конце беседы дарил каталог услуг с модными образами, соответствующими стилю одежды жителей Петербурга. Рядом с каждым образом мы дали описание услуг салона, с учетом времени работы мастера.

Результат: в течение недели в салон зашло 72 процента жильцов. Из них сразу записались на процедуру 31 процент, в следующие две недели - 59 процентов. Причем посетители уже были настроены на общение со стилистом. В последующие два месяца без записи обратилось за услугой еще около 12 процентов жителей, получивших пригласительные.

 

Акция для сотрудников предприятий района

В ближайшие к салону компании были с курьером отправлены подарочные сертификаты на услуги салона для директора и одного сотрудника. Их приглашали сделать стрижку с окрашиванием, маникюр и роспись ногтей. В сертификате делался акцент на удобное время работы салона, указывалась длительность услуг.

Мы хотели произвести впечатление и привлечь внимание остальных сотрудников. При работе с директорами Галина договорилась о повторении акции с подарочными сертификатами в течение года.

Результат: за три дня было подтверждено 90 процентов пригласительных. В последующие два месяца от каждой организации на услуги записалось от 5 до 15 человек.

 

- Смотрите, многие жители пользуются интернет-магазинами для заказа одежды, - обратила внимание директор. - Давайте разместим здесь сервис для интернет-заказов.

- И превратите салон в точку сбыта интернет-магазина? - скептически заметил бренд-менеджер. - Предлагаю разобраться с причинами, которые ограничивают гостей в выборе услуг салона. Например, все клиенты приходят к парикмахерам - это базовая услуга, а вот визит к косметологу и запись в маникюрный кабинет могут отложить. Почему?

- Нет денег.

- Стандартный ответ. Посмотрите аналитику: в какой последовательности наши гости приобретают товары и услуги индустрии красоты?

- Почти у всех на первом месте стоит обращение к парикмахеру, на втором - вопросы с одеждой и обувью, а потом запись на маникюр и услуги косметолога (клиенты постарше отдадут предпочтение косметологу, молодые же сделают маникюр).

- Судя по опросам, у женщин нет настроения идти к косметологу, если они недовольны своим гардеробом. Почему они недовольны? Так, наша молодая аудитория, часто заказывая одежду через интернет-сервисы, не всегда может в момент доставки оценить, подходит им модель или нет.

А старшая аудитория недовольна выбором одежды в магазинах. Вот вам и решение!!

- Какое?

- Предложите постоянным клиентам, которые пользуются интернет-магазинами, лимит на примерку в салоне. А вы как стилист поможете оценить покупку. Для поклонников модных брендов давайте договоримся с местными дизайнерами одежды и оставшимися на рынке бутиками о показе и примерке моделей в салоне (раз в сезон). И забудьте про агентские, лучше включите их в стоимость доставки и в скидки для клиентов.

- А мы не станем точкой сбыта для чужого бизнеса?

- Нет, мы используем сотрудничество, чтобы создать условия для стабильной работы с постоянными клиентами. Все модели вы отберете сами. На показ пригласите клиентов, которые запишутся на маникюр и к косметологу.

Обратите внимание на то, что руководители и специалисты компаний не будут тратить время на посещение показа. Для них надо отдельно сделать подборку предложений.

Постепенно, исследуя ограничения, которые мешают клиентам обращаться за услугами салона, мы составили сервисные программы обслуживания.

 

Таблица 2. Пример разработки сервиса на основе ограничений в каждой целевой группе

 

 

Через семь месяцев Галина добилась стабильной записи клиентов, без сезонных колебаний. Поэтому наш бренд-менеджер решил встретиться с директором, чтобы обсудить еще один важный шаг.

 

Ставка определяет качество

Переступив порог салона, бренд-менеджер обратил внимание на молодого человека в центре зала, уютно устроившегося в кресле - со спицами и клубком цветных ниток.

- Кто это? - шепотом поинтересовался бренд-менеджер у Галины.

- Наш новый парикмахер. Очень талантливый мальчик, у него все спорится в руках; посмотрите, он даже вязать умеет. Какая прелесть!

Консультант предложил директору пройти в кабинет.

- Почему он вяжет на глазах у клиентов? - с трудом сдерживая себя, возмутился бренд-менеджер. - Может, ему еще блинчики в салоне испечь, он же у вас такой талантливый мальчик.

- Но у него пока нет клиентов. Я же не могу его нагрузить заботами салона.

- Вот именно! Пора переводить мастеров на ставку. Иначе вы не сможете поставить им задачи, которые не касаются работы со следующим клиентом.

В новых условиях оплаты величина ставки и премий зависела от сложности работ и сервисных программ салона. Мы убедили Галину учитывать все финансовые ожидания при планировании работ с клиентами и развитии сервиса, сняв с мастеров ответственность за выполнение плана продаж. В салоне отказались от прямых продаж продукции: подбор средств для ухода стал частью сервиса «по требованию», в рамках программ обслуживания. При этом специалисты, подписавшие трудовой договор, должны были нести свою долю ответственности за качество услуг и сервиса. Под такой «долей» подразумевался профессиональный уровень работы, который подробно определялся в правилах оказания услуг салона и должностных инструкциях сотрудников. На их основе директор составила «карьерные карты»: от «Мастера» к «Мастеру-стилисту». В результате половина специалистов салона подали заявление об уходе. Остальные сосредоточились на работе и образовали «кадровый костяк» салона.

 

Риск себя оправдал

Накануне 2017 года мы встретились с нашей героиней, чтобы обсудить результаты. По отчетам мы знали, что салон полностью перешел на работу по записи, без заметных сбоев посещаемости. Причем постоянные посетители в течение года записывали от пяти до десяти новых гостей, а местные жители по периодичности посещений и среднему чеку соответствовали характеристикам «идеального клиента». Благодаря партнерским программам в салон пришло много новых клиентов, и салон сокращал затраты на прямую рекламу. Постепенно средства для домашнего ухода - головная боль многих владельцев салонов - стали популярны во всех программах обслуживания клиентов.

- В прошлом году я полностью вернула инвестиции, которые были выделены на открытие салона, - поделилась приятной новостью директор. - У нас стабильно увеличивается прибыль, и у меня есть несколько привлекательных предложений о продаже бизнеса.

Мы с бренд-менеджером переглянулись, ожидая продолжения.

- Муж уговаривает меня продать салон, чтобы на равных вложиться в совместный, семейный проект... - Галина выдержала паузу. - Для меня работа с салоном стала программой личностного роста.

 

ПОДЕЛИТЬСЯ ССЫЛКОЙ:
НРАВИТСЯ ЭТА СТАТЬЯ?

Бизнес школа

Увод клиентов из салонаКак решить проблему?Трудный клиентУвы, никто не застрахован от раздражительности, и порой мы не всегда знаем, как оградить окружающих от себя злой и агрессивной. Поговорим о том, как общаться с трудными людьми.Теория лжиПочему врать клиенту невыгодноСобственник салона красоты, не спи!Предлагаем разобраться, насколько правильно в компании организована работа с персоналом, какие должности можно совершенно спокойно сократить, а на кого из сотрудников нужно обратить особое внимание. Итак…Сладкая правда, или краткий курс шугарингаСотни салонов предлагают сегодня услуги сахарной депиляции. Десятки брендов готовы предоставить необходимые расходные материалы. Интернет-поисковики выдают тысячи ответов на запрос«шугаринг». Популярность этого вида депиляции растет год от года, и сложно поверить, что еще несколько лет назад удалять волосы с помощью сахарной пасты умели единицы среди профессионалов индустрии красоты, а обучение и себестоимость процедуры выходили в кругленькую сумму.Секрет фирмыСпособы и средства удержания старых клиентов и привлечения новых: Акции; Как определить эффективность акций? Так ли необходим «бренд-сертификат»? Период удержания клиентов на новой ценовой позицииСахарная эпиляция Сахарная эпиляция – это новые возможности для салонного бизнеса. О перспективах введения данной услуги мы поговорим со специалистами компании Alexandria Professional.Сарафанное радиоКак клиенты узнают о вашем салоне?Салон и порядокСубординация в салоне красоты играет важнейшую роль в успехе всего дела. давайте рассмотрим ряд основных ошибок, которые совершают управляющие салонов красоты, злоупотребляющие дружбой с коллективом.Рост прибыли салона: маркетологи против рекламистовЧто может маркетинг в продвижении и развитии салона красоты? Или это сфера деятельности специалистов по продажам? Вместе с рекламным агентством мы решили проверить, чей подход гарантирует долгосрочный рост продаж для услуг салонов красоты, в масштабах улицы и района.Профессия: лэшмейкер6 принципов выбора школы по наращиванию ресниц, а также список популярных школ, где качество обучения гарантированно.Профессия: Броу-стилистКак стать бровистом эстра-класса и как следует выбирать школу? Читаем рекомендации Ирины Левчук, президента международной академии дизайна взгляда LASH&BROW DESIGN ACADEMY. Профессия «стилист»Что представляет собой профессия «стилист»? О мифах и действительности нам расскажет известный имидж-дизайнер и аналитик моды Константин Богомолов.Прайс-лист начинающего визажистаУ каждого продукта или услуги должна быть справедливая цена. Как определить стоимость своей услуги, если вы – начинающий визажист? Поймете ли вы, почему именно столько стоит ваша услуга? А разбираться необходимо, поскольку это поможет вам зарабатывать больше. Итак, начнем считать.Почему продают салоны?Почему на всех сайтах по продаже бизнесов лидируют, с огромным отрывом, объявления «ПРОДАМ САЛОН КРАСОТЫ»? Поставщик – салонОт переговоров до сделки не в теории, а на практике. Что называется, «репортаж с полей».Поставщик - салонПродолжаем наш «прямой репортаж» из лабораторий, где просто кипит эксперимент по организации плотного сотрудничества между дистрибьюторской компанией и сетью салонов красоты.Подушка безопасностиО том, как создать постоянную клиентскую базу в салоне красоты, рассказывает Светлана Парфирова.Пиар салона красоты: когда креатив опасенПродлевая договор с агентством, один из директоров компании-партнера задумчиво отвел взгляд в сторону и сообщил о дополнительном условии. Оказалось, необходимо настроить пиар для продвижения услуг косметолога в салоне, который он подарил жене на 8 Марта.Онлайн-сервисы и программы для салона красотыКомпьютерное развитие индустрии красоты набирает обороты: преимущества онлайн-записи уже оценили многие клиенты и сотрудники салонов. Но это далеко не все. Сегодня мы хотели бы поговорить об IT-технологиях, которые все активнее используют руководители салонного бизнеса.
Фотостарение

СПЕЦПРОЕКТ

Фотостарение

Фотостарение – процесс постоянного повреждения кожи солнечными лучами. В основе его находятся гистологические и биохимические изменения кожи. Специалисты крупных косметологических компаний делятся опытом и дают рекомендации по уходу за кожей, стрессированной Uv-лучами.
Какая косметика лучше?

Профи

Какая косметика лучше?

Этот сакраментальный вопрос задают себе все мастера. Хороший продукт очень часто не работает, или работает не на всех клиентах, или работает не так, как обещали технологи. Почему? И можно ли верить маркетологам?
Фотостарение: поэтапная коррекция

Косметология

Фотостарение: поэтапная коррекция

Oсенью наступает жаркая пора для косметолога. Клиенты возвращаются из отпусков отдохнувшие и загорелые, однако их кожа требует восстановления. Ультрафиолет, жаркий сухой воздух и морская вода провоцируют появление целого ряда эстетических проблем, часть из которых встречается у большинства людей, а другая часть носит индивидуальный характер.
Новый образ – новая жизнь

Профи

Новый образ – новая жизнь

Чтобы создать гармоничный образ, стилисту недостаточно сделать клиенту модную прическу и подобрать трендовое платье. Он должен быть еще и психологом, и художником, и даже режиссером. Ведь настоящий стилист работает не с вещами, а с людьми.
Пилинги: зимние, летние и круглогодичные кислоты

Косметология

Пилинги: зимние, летние и круглогодичные кислоты

Самой частой процедурой в кабинете косметолога по-прежнему остается пилинг, удерживая лидерство среди косметических уходов. Многообразие агентов, с помощью которых происходит воздействие, позволяет достичь результата при разных состояниях и типах кожи.

Наши партнеры

GEHWOLПластэк